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明知故问 |“国酒”被撕又折腾“国宴”,茅台为何对国字商标有

作者:阔什旧施信息门户网  点击量:3452 发布日期:2019-10-19 16:44:39

据说在a股中,一切都是好茅台:台风是好茅台,火箭是好茅台,新能源汽车是好茅台,一切都是"好茅台"。当价格上涨时,开瓶庆祝喝茅台酒。秋天,喝茅台酒。

然而,即便是不担心股价和销量的茅台,也不是没有“增长”的担忧。例如,申请商标真的太难了。经过17年对“国酒茅台”商标的不成功追求,茅台在“茅台国宴”商标纠纷中再次落败,这一次是17年徒劳无功。

近日,北京知识产权法院裁定,茅台集团2002年10月11日申请注册的商标“茅台国宴”在酒类商品上的使用有可能误导相关公众对商品质量的认识,对同行业的其他经营者不公平。因此,它驳回了茅台检察官的法官提起的诉讼。

尽管茅台申请国家商标是合理的,但这种坚持不懈的追求仍令人感动。茅台如此重视商标“国”的原因是什么?是什么驱使茅台争夺“国家”商标?当讨论这个问题时,这位未来的经济学家邀请了业内专业人士一起讨论这个问题,供你进一步分析和解释。

湖北周敏贸易有限公司和周敏酒厂联合创始人徐明:

“茅台申请“国酒国宴”商标主要有以下原因:

(1)用这些标题来宣传品牌,增强消费者的认同感;

(2)为了提高品牌价值,稳定葡萄酒价格;

(3)考虑到品牌的战略定位,茅台走高端白酒之路,借国酒之名炒作更是噱头。

(4)顺应时代潮流,在营销为王的时代,必须创造上帝。

至于民族酒这个行业的名称,大家都默认汾酒,这也是中华人民共和国成立的历史。然而,汾酒相对低调,认为没有必要争论每个人都默认了什么。这是品牌建设中错失的机会。商业竞争,如果你不争论,会有很多人争论。茅台多年来一直以国酒的名义促销。

目前,葡萄酒市场竞争激烈,已经进入了营销为王的时代。只有稳步酿造好酒才能取得成功的时代已经过去。过去汾酒、五粮液和泸州老窖的质量都很好,但质量并不代表销量,消费者喜欢故事。

例如,茅台集团一直在宣传它获得了巴拿马金奖。事实上,该奖项与茅台无关,而且该奖项的含金量相对较低。然而,茅台只喜欢宣传,消费者也喜欢听。五粮液十多年来一直是白酒的领头羊,最终被茅台超越。五粮液正是在品牌营销方面输了。

归根结底,茅台一直申请“国酒”商标的主要原因是,它想走营销之路为王,进一步疏远其他品牌。这是一个重大举措。"

贵州明来酒业有限公司董事张桥:

“茅台申请国家商标有两种方式。为了支持它,茅台可以成为中国的拉菲和中国的世界奢侈品品牌。不支持是有道理的,毕竟这个称号确实会压制其他酒类。茅台作为行业的领导者,每一步都会或多或少地影响整个行业。

那么,茅台酒为什么敢自称为国酒呢?首先,我们自己的产品质量很好。不可否认,茅台酒独特的工艺是无法复制的。看看茅台旁边的那些酒厂。在相同的天气、水源和技术条件下,不可能烘烤出和茅台一样的酒。

其次,许多权威机构和有影响力的人都在喝茅台酒。普京称赞茅台酒的力量。自然,他为茅台酒的"国酒"形象做了大量无形的宣传。这种效果是任何广告都无法比拟的。毕竟,最好的品牌宣传是公众赞扬。

虽然“国宴”和“国酒”这两个名称都被选中,但我认为茅台酒至少在20到30年内不会受到太大影响。因为“国酒茅台”的品牌符号已经植入中国人的脑海,只要没有其他品牌能够成为国酒,它就永远是消费者心目中的国酒。"

社交网络:

"“国酒茅台,国宴茅台”不仅仅是一个如此简单的商标,它的背后蕴含着巨大的商业价值. "“国酒”意味着国酒和中国最好的葡萄酒。茅台酒一旦成功注册,其商业价值就很难衡量。

长期以来,茅台在营销和广告上一直打着“国酒茅台”的旗号,并一再强调其最佳品质和悠久历史,使公众将茅台等同于全国最佳白酒。茅台通过宣传国酒茅台获得了巨大的利益。

近年来,茅台酒保持了近90%的超高毛利率和50%左右的净利率。在a股市场上,茅台是唯一一个拥有如此深厚而稳定护城河的公司。

这一利润率不仅适用于同行,也适用于中国房地产开发商和银行家。基于此,贵州茅台酒也被消费者质疑为“暴利产品”,这与多年来“国酒”的不断推广有很大关系。

因此,“国酒”商标可以为茅台酒在国内外市场的品牌定位提供强大的舆论优势,进一步提升品牌知名度。如果商标申请成功,利润将不可估量。"

图表1:贵州茅台产品2017年收入和毛利率(单位:1亿元,%)

委托代理人乔万里,浙江泽达律师事务所高级合伙人、杭州律师协会知识产权专业委员会副主任:

“从北京知识产权法院的判决中可以看出,茅台宣称:‘茅台酒作为酱香型白酒的代表,具有极高的知名度。茅台酒曾多次用于重要历史阶段的国宴。争议商标是原告专门申请国宴茅台酒注册的商标。“这段话可以代表茅台注册国宴商标的心理过程。茅台觉得它可以代表国酒和国宴酒。

但是,茅台国宴作为注册商标,被指定用于酒类(饮料)等商品上,容易引起相关公众对商品的质量、品质、档次等特征的误解。已经构成《中华人民共和国商标法》第十条第一款第(七)项的情形,同时可能造成不良影响,构成《商标法》第十条第一款第(八)项的情形。

企业做宣传让消费者记住他们的品牌。在品牌推广过程中,葡萄酒企业应遵守《产品质量法》、《食品安全法》等法规。品牌推广应遵守《商标法》、《广告法》和《反不正当竞争法》。他们不应该借此机会贬低他人,提升自己或排斥竞争对手。公平竞争原则是市场竞争的所有参与者都必须遵循的原则。没有捷径是最好的捷径。"

从几个专业人士的角度来看,商标作为企业的无形资产,在凸显品牌价值方面发挥着重要作用。“国酒”商标所蕴含的巨大商业价值、品牌价值和茅台自身的地位,都是茅台痴迷于“国酒”和“国宴”两大商标,并在商标行政诉讼的道路上越来越受挫、越来越勇敢的重要原因。

根据前瞻性行业研究所发布的《2018-2023年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》,白酒行业的特点主要包括:

1)类别单一,创新难度大;2)白酒行业市场容量巨大;3)核心竞争力是品牌,品牌稀缺是白酒的重要属性。4)白酒呈现地域性分布(分散性)——名酒中空,本土白酒企业较多。5)价格弹性高,各价格区间均可实现外汇兑换,但不同价格区间的操作模式差异很大;6)具有文化消费和饮酒共消费的属性,与饮食有很高的相关性。

图表2:白酒行业的特点

因此,品牌是葡萄酒企业的核心竞争力。随着经济的快速发展,消费者更加关注健康与安全、品牌与质量。普通消费者没有能力识别产品的真正质量,因此基于品牌选择产品成为一种流行的行为。

“国酒”这个名称给茅台带来了多大的经济效益,很难得出具体的结论,但它确实给茅台带来了无与伦比的品牌效应,使茅台逐渐塑造了“国酒”在大多数人心中的形象。只要是茅台,不管花多少钱,闭着眼睛就可以买到。庞大的粉丝群使得茅台酒长期占据了高端白酒市场的一半以上。

图表3:2018年中国高端白酒竞争格局(按销售额)(单位:%)

然而,“国宴”和“国酒”这两个词具有至高无上的权威和荣誉感。不可避免地,其他白酒企业的合法权益将受到损害,导致不公平竞争。茅台酒作为白酒行业的龙头企业,应该主动维护公平竞争的规则。作为葡萄酒企业,在产品推广和品牌建设的过程中,应该从提升消费观念和完善法治的角度,考虑如何从葡萄酒技术、葡萄酒质量和葡萄酒文化等方面赢得消费者的信任。

现在,赢得国粹称号的茅台将如何打一场新的营销组合拳击,保持其在高端白酒中的领先地位,仍然值得期待。

湖北周敏贸易有限公司(周敏酒厂):是一家经营国内外名酒的贸易有限公司,公司始终坚持“诚心严选世界好酒”的标准,致力于打造国内收藏线上、线下廉价饮用好酒的酒文化生态圈。

贵州明来酒业有限公司是一家致力于中高档白酒开发、生产和销售的企业。总部和酒厂位于贵州省遵义市仁怀市。

示标网:是北京示文科技有限公司搭建的商标数据服务平台,采用自主开发的商标检索算法,依托其深厚的技术实力和庞大的商标数据库,将商标查询服务和互联网技术深度融合,为用户带来全新的商标查询和分类数据应用体验。

浙江泽达律师事务所:浙江大哲律师事务所于2001年改制成立。是浙江省执业律师人数最多的最大综合性律师事务所。2005年被中华全国律师协会授予第一批“全国优秀律师事务所”。

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